Przedsiębiorstwo, które chce przyciągnąć najlepszych absolwentów najlepszych uczelni, musi inwestować w wizerunek atrakcyjnego pracodawcy. Warto korzystać ze wszystkich narzędzi reklamy i komunikacji, które są odpowiednio dostosowane do specyfiki rynku pracy.
Według guru zarządzania, Clausa Möllera, za kilka lat wszystkie firmy będą walczyć o pracowników, tak jak dziś walczą o klientów. – Gdy dostępność technologii dla dużych i małych firm jest taka sama, a poziom technologiczny produktu zbliża się, o sukcesie decyduje z jednej strony ludzka inicjatywa i pomysłowość, a także dobra jakość obsługi klienta, którą również kieruje jedna osoba z drugiej Strona – mówi Möller. Z tego powodu Duńczyk przewiduje, że wkrótce najlepszych absolwentów będą szukać również firmy w jednym kraju, a nie tylko światowi giganci. Zależy Ci również na wizerunku dobrego pracodawcy.
Analiza rynku pracy potwierdza, że firmy na nim inwestujące mają dobry wizerunek – odpowiednio się promując. Sprawdza się stara prawda o masowej komunikacji: nie wystarczy znieść jajka, trzeba też głośno oszukiwać. Umiejętnie zrobione absolwenci nie zrażą się np. Negatywną plotką, że firma pracuje w godzinach nadliczbowych, nie ubezpiecza ich czy opóźnia płatności. Sprytnie przekazane korzyści stają się wyraźniejsze: fakt, że firma inwestuje w szkolenia, opiekę medyczną itp. Oczywiście musi być prawdą, że same bzdury mogą szybko wyjść na jaw bez dobrej jakości jajka.
Zacznij od wnętrza przedsiębiorstwa
Pierwszym krokiem w budowaniu odpowiedniego wizerunku jest zdobycie sympatii i zaufania obecnych pracowników. Bez nich działania promocyjne prowadzone np. Wśród studentów na uczelniach nie przyniosą efektów. Wystąpi sprzeczność między oficjalnymi informacjami w broszurach rekrutacyjnych lub komunikatach prasowych a informacjami nieformalnymi: plotkami, rozmowami z rodzinami pracowników firmy itp. Jak pokazuje większość badań, informacje od rodziny i przyjaciół mają największy wpływ na to, jaki jest dla Ciebie potencjalny kandydat Pracownicy postrzegają firmę. Kiedy nieformalne opinie różnią się od oficjalnych danych, firma staje się zawodna.
Firma, która chce być postrzegana jako dobry pracodawca, musi dbać o kulturę organizacyjną sprzyjającą integracji osób aktualnie zatrudnionych w firmie. Oznacza to odpowiedni system komunikacji wewnętrznej (także nieformalnej), wewnętrzne public relations oraz system motywacyjny promujący identyfikację z miejscem pracy.
Jeśli jednak firma chce być postrzegana przez potencjalnych pracowników, powinna udzielić odpowiednich informacji. Samo „dobre słowo” obecnych pracowników nie wystarczy, potrzebny jest aktywny projekt polityki komunikacyjnej – głośne i efektywne rechotanie.
Przeciwstawiaj się plotce
Wielu młodych absolwentów i studentów uważa, że międzynarodowi giganci wyzyskują absolwentów 16 godzin dziennie. jak to się robi? Weźmy konkretny przykład z polskiego rynku, wydarzenia sprzed kilku miesięcy. Wtedy jedna z tzw. Firm doradczych Wielka Piątka przeprowadziła projekt związany z prywatyzacją dużej firmy. W tym czasie kilku konsultantów, pracujących pod presją terminów, musiało pracować kilka dni do późnych godzin nocnych. Wychodzisz z pracy jak zwykle około godziny 18:00. Jednak charakterystyczną cechą plotek jest to, że wykraczają poza przeciętność. Ale widać anomalie – te kilka dni roboczych. Na szczęście opiniotwórczy tygodnik wymienił ten incydent jako ciekawostkę. Kilka tygodni później, na kursie szkoleniowym, który prowadziłem dla studentów, zadano pytanie: „Słyszałem, że pracuję piętnaście czternaście godzin dziennie, prawda?”.
Przykład mitu „godzinowego wyzysku w pracy” przez międzynarodowe koncerny dobrze pokazuje, że negatywne opinie można traktować profesjonalnym zachowaniem. Zanim odpowiedziałem temu uczniowi, poprosiłem tych, którzy chcą pracować w Wielkiej Piątce do wczoraj, aby podnieśli ręce. Wzięło go około tuzina osób. Zapytałem tych, którzy się nad tym zastanowili, kiedy się dowiedzieli, że wyrwanie im się spod ręki zajmie im tyle godzin. Nikt nie opuścił rąk. Czemu? Zapytałam. – Bo oferują świetne wykształcenie, szybko awansują, ciekawą pracę… – Grupa miała wiele argumentów.
Gdyby jednak firmy z Wielkiej Piątki nie były obecne na uniwersytetach, studenci prawdopodobnie nie byliby świadomi ich korzyści – plotki z większym prawdopodobieństwem wywołują negatywne problemy. Trudno powiedzieć, ilu dobrych absolwentów traci firmy, które nie dostarczają studentom informacji o sobie. Studenci Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach uważają, że jedna z regionalnych firm produkcyjnych strasznie wyzyskuje ludzi i mało im płaci. – Skąd to wiesz? Zapytałem kilku studentów. – Od znajomych, którzy wiedzą to od znajomych – słyszałem tylko takie odpowiedzi.
Skąd wzięła się ta plotka? Może ten pracodawca jest naprawdę śmiertelny. Ale myślę, że bardziej prawdopodobne jest, że jeden ze studentów AE został wyrzucony z firmy i teraz w odwecie rozpowszechnia negatywne wiadomości na ten temat. Jak wiecie, absencja – w tym przypadku pracodawcy – nie jest odpowiednia.
Nie chcę być trybikiem
Amerykańskie przedsiębiorstwo National Corporate College Consultants, które specjalizuje się w rekrutacji absolwentów, regularnie robi badania postaw. Badania pokazują, że młodzi ludzie w dużych korporacjach najbardziej boją się, że pojedynczy absolwent nie będzie w stanie wpłynąć na organizację. „Studenci obawiają się, że nie będą mogli wpływać na decyzje w dużej firmie. Nikt nie poprosi ich o ocenę strategii firmy ani pomysłów na nowe produkty ”- zauważa Michael Iserson z NCCC. „Twierdzą, że przez kilka lat nie chcą być tylko maszynami, zanim zostaną menedżerami i specjalistami.
Podobne zdanie mają polscy studenci – wynika z badania przeprowadzonego wśród użytkowników pracuj.pl (portalu tematycznego skierowanego do absolwentów i studentów ostatnich lat poszukujących pracy). Studenci chcą mieć pewność, że ich praca ma realny wpływ na firmę, a ich opinia ma znaczenie. Fakt ten jest dobrze wykorzystywany przez takie firmy jak PricewaterhouseCoopers, Nestle, Procter & Gamble czy Unilever. Istnieją również stosunkowo niezależne projekty oferowane stażystom letnim. W ten sposób mogą na własne oczy przekonać się, czy pracownik jest trybikiem, czy osobą.
Programy praktyk letnich są również uważane za jeden z najlepszych sposobów na przyciągnięcie dobrych absolwentów. Cieszą się dużą popularnością wśród studentów, ponieważ pozwalają im zarobić na wakacjach, zdobyć doświadczenie i poznać firmę, w której mogą pracować w przyszłości. Pracodawca ma wtedy możliwość zaprezentowania się z najlepszej strony. Ważne jest również, aby firma zobaczyła, co robi uczeń, aby zmniejszyć ryzyko zatrudnienia niewłaściwej osoby w przyszłości. Praktyki są praktyczne, gdyż żadna ze stron nie zobowiązuje się do podpisania umowy o pracę po wakacjach.
Warunkiem sukcesu takiej firmy jest powierzenie praktykantowi zadowalających go zadań. Jednak wiele firm decyduje się na zatrudnianie studentów, aby z zyskiem rekrutować pracowników sezonowych do prac, które rzadko prowadzą do samozatrudnienia lub w celu rozwiązania problemu niedoboru personelu spowodowanego sezonem wakacyjnym. Nic dziwnego, że studenci nie chcą pracować w takich firmach z obawy przed niemożnością wyrażenia siebie.
Współpraca obniża koszty
W krajach Zachodniej Europy pracodawcy często obniżają koszty budowania swojego wizerunku, tworząc współpracę między firmami niekonkurencyjnymi (np. Firmy doradcze, produkcyjne, handlowe, reklamowe). Dobrym przykładem w Polsce jest konkurs Grasz o Staż – koszty organizacji projektu rozkładają się na wiele firm. Dodatkowo obecność wielu pracodawców w jednym miejscu przyciąga więcej absolwentów. Innym przykładem jest projekt reklamowy Business Games.
Kolejną ogromną redukcją kosztów jest przeniesienie części przekazu wizerunkowego do Internetu lub wspólna publikacja materiałów reklamowych w formie papierowej. Outourcing jest tutaj regułą. Stworzenie specjalnego portalu tematycznego (np. W Polsce – www.pracuj.pl) lub broszury promującej pracodawców (np. W Polsce – publikacje partnerów komunikacyjnych) to skomplikowany i kosztowny pomysł. Oddzielna firma, która na przykład pracuje dla wielu pracodawców, ułatwia obsługę finansową. Takiej firmie łatwiej jest też zatrudniać specjalistów, którzy kształtują wizerunek pracodawców tylko wśród młodych menedżerów i specjalistów (muszą łączyć wiedzę z zakresu public relations i rekrutacji).
Trzeba jednak zaznaczyć, że aktywność firmy na uczelniach to dopiero połowa sukcesu. Gdy praca w firmie jest niezadowalająca (ten czynnik jest uważany za ważny lub bardzo ważny przez zdecydowaną większość ankietowanych studentów) i nie jest dobrze płatna (jest to również, zdaniem studentów, bardzo ważny element przy wyborze pracodawcy), może się zdarzyć że firma nie ma problemu z zatrudnieniem nowych pracowników, ale oni odejdą po kilku miesiącach.